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【深圳活动策划】遇到冷门产品如何策划高质量的活动?

2018-11-23 10:24:18 深圳大瀚营销策划开元棋牌APP 阅读

       遇到冷门产品如何策划高质量的营销活动?

刘洋志的营销策划逻辑:一切产品、营销、运营、服务全部都是来源于最基础也是最重要的逻辑,也就是原理、因果。我把它叫做营销策划的底层逻辑。

逻辑推理策划,策划创造内容,内容吸引流量,流量变现销量。

以刚刚策划的案例珠三角某三线城市家居建材专业市场开业为例,这个专业市场地理位置偏僻、用户消费观念较传统、产品属性较冷门,也就是知名度为0、用户基数为0,最重要一点是,整体开业营销,甲方预算费用不到10w

开业营销不同于日常活动促销,或者商务型活动例如发布会这么简单。我们既要有巨额客流量达到品牌造势的作用,又要有精准客户成交转化的作用。下面就围绕这个专业市场案例来分析对于冷门产品营销四大方法论。

(一)冷门产品营销方法论一:跨界营销打造热点

根据甲方及市场背景,我们逻辑推理得出,如果聚焦家居建材专业市场来策划,那必定是客流量稀少,做为开业知名度打造及营销造势的成本过高,所以我们想到了跨界。

通过本地美食节IP打造造势,美食中的餐饮、娱乐等属性正匹配了年轻中产阶级群体的兴趣属性,并且我们可以邀请当地美食主播、美食网红等本土KOL进行背书和增加美食节IP的热点。

(二)冷门产品营销方法论二:内容营销吸引流量

1、内容在营销上要解决的是用户流量为什么来的问题。

营销内容策划:底层逻辑是源头。从我们甲方的市场调研和主体分析之后,我们得出这样的内容策略:

1)话题营销

以本地生活圈话题、当地唯一家居建材卖场、当地商业CBD等话题、“感恩瞬间,你是我最大的温暖”短视频情感营销三大话题进行预热宣传的内容营销。

2)事件营销

我们通过家居建材发散到床垫,我们通过床垫再发散到睡眠,我们再从睡眠发散到现在年轻人睡懒觉、失眠等话题,最后得出一个“我是睡神”挑战的事件活动,并且线上+线下同时造势。

3)互动营销

我们根据主体产品家居建材,然后又通过一个有趣的短文案,制造了一个线下激发用户互动及二次传播的营销策略:1块钱的惊喜”DM营销引发关注。

2、传播在营销上要解决的是用户流量从哪里来的问题。

传播必须有阶段、策略。很多企划把营销传播理解为就是信息的推送,所以时间、平台、内容、比重都没有区别,我把它叫做“泛泛式推广”。好的传播策略一定是在不同时间针对不同的平台推送不同的内容。

所以一般我们可以将传播定为预热期+造势期+引爆期+后续传播四个阶段,传播平台我们可以采用自媒体矩阵+精准媒体投放+异业合作的组合策略。

营销推广中策略的核心逻辑(让用户为你的广告买账的四大核心步骤):

步骤一:匹配场景

匹配场景是指用户场景洞察到场景营造再到场景引导的过程,这个场景可以是静态的展示场景,也可以是动态的互动场景。

步骤二:引发共鸣

最好的营销G点一定是能让用户引起情感共鸣能让用户记住的点,也就是情感营销,例如方太橱柜曾经拍摄的情感PGC短视频《时间超市》,因为情感共鸣让多少人潸然泪下。

步骤三:提供方案

场景好了,情感共鸣了,剩下的就是怎么解决用户痛点问题了,营销内容的最厉害之处就在于提供了真正对用户有价值的解决方案,而不是传统意义上的广告宣传。

步骤四:描述愿景

解决方案有了,还得描述一下这个解决方案能为你达到什么样的处理结果,这也是用户为何不得不买你产品的理由。

有了上述四个步骤,那我们就要来考虑营销推广的问题了。

首先,推广渠道广度

推广渠道不能太单一,有的老板说我没预算做推广,其实做推广不一定需要大额预算。

怎么样做没有预算的推广?首先自媒体矩阵平台要搭建,其次线上、线下免费精准推广渠道的筛选,最后就是异业联盟合作了(此处不详讲)。

根据营销推广效果和整体预算综合评估,我们针对这次策划设置了一下推广渠道:

1)自媒体营销矩阵(包含甲方及大瀚营销自媒体平台)

2)线上垂直社群营销、软文营销、垂直论坛营销

3)购物中心快闪店

4)楼盘DM地推、楼盘驻点

5)方圆5km客流集中区域LED广告车

6)朋友圈+大数据广告投放

7)精准信息群发推送

8)周边写字楼墙体广告画面投放

其次,推广渠道深度

光有广度不行,还得把每个推广渠道深化,深挖渠道、深度合作、深度推广,而不是肤浅地泛泛式推广。

自媒体只是简单更新软文?还是深度用户互动?社群只是推送链接?还是深度运营?这些都是推广的深度。

然后,推广渠道精准度

推广面广了,推广深度深挖了,剩下的最重要在于推广渠道或者平台的精准性。

为什么做楼盘地推,为什么做LED广告车,为什么做墙体广告投放?看似都是属于营销人眼中比较“low”、比较传统的渠道,但是最关键在于对于家居建材专业市场精准。

(三)冷门产品营销方法论三:冷门产品变热门关注

通过家居趣文案将本来冷门的家居建材变为热门的热点关注,并且互动性强,参与度高。

我们根据用户需求进行了分析,从产品出发,针对不同品牌、不同型号、不同功能的家居产品拟定了“专属定制”的文案,我们把它称之为“家居趣文案”:“萌”、“冷”、“搞”、“污”是趣文案的主流风格。

(四)冷门产品营销方法论四:用户流量变现产品销量

整体活动引爆阶段则属于开业活动现场了。用户流量引流到了线下活动,那我们要解决的就是怎样从流量转化为销量的问题了。针对活动落地及现场引爆,我们采用了文化活动+促销活动。

1、通过文化活动实现了用户对营销主体从了解到喜欢再到喜爱的过程。

2、通过促销活动来实现用户对营销主体不得不买的过程。

根据用户需求喜好,我们在开业现场策划了如下内容。

1)美食节(美食跨界主题活动)

2)家装体验日+创意集市(家装、百货、娱乐、餐饮)

3)开业仪式(致辞+启幕仪式+节目+互动)

4)开业促销活动:没有什么比开业更优惠

a.开业见面礼(居家礼品+油费补贴)

b.抖音挑战门、抖音钢琴舞、转发点赞二次传播

c.每天12:08成交限时抽免单,最后一天4999元终极免单

小结:逻辑推理策划,策划创造内容,内容吸引流量,流量变现销量。


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